Scrivere una brochure aziendale, ovvero poesia dell’ottone

Scrivere una brochure

Diciamo la verità, negli anni ruggenti della pubblicità, scrivere una brochure non è mai stata una delle ambizioni di un copywriter. E anche dopo, in effetti. Eppure può essere appagante per chi scrive e chi legge. Basta conoscere la formula segreta…

 

ciao
Scrivere una brochure non è mai stato era uno di quei lavori che quando ti dicono: ci sarebbe da scrivere una brochure, tu dici Wow! Però era ed è uno dei fondamentali di chi vuole scrivere per il marketing, e anche una delle esigenze primarie di un’azienda: presentarsi al mondo come azienda. Qualcuno deve pur scriverle.

Con l’avvento del digitale, la brochure si è trasformata nella parte istituzionale del sito web. Ed è andata peggio. Non faceva assolutamente figo scrivere qualcosa per il sito web, che era un po’ la serie B o C della Comunicazione. Con il tempo le cose si sono ulteriormente complicate, frammentate, intrecciate, mixate. Oggi è molto più difficile dire cos’è di serie A, B o C. E credo sia un bene. Forse si sta cominciando a capire che non è importante il contenitore, ma il contenuto. Cioè l‘idea creativa, lo stile, il linguaggio, la coerenza, la riconoscibilità.

Si fa un gran parlare di storytelling, e cos’altro è, o dovrebbe essere, una brochure aziendale, se non il racconto di un’azienda? La sua storia, i suoi valori i suoi contenuti, il suo stile… Chi lo sa, se la mettiamo così, forse adesso scrivere una brochure aziendale non verrà più considerato di serie B o C. E allora bisognerà mettersi lì a farlo sul serio, e vedere se ne siamo capaci.

Io so che c’è un modo per scriverle bene. Dopo tutti questi anni di esperienza, ho scoperto che la formula magica per scrivere bene una presentazione aziendale esiste. Se vuoi te la rivelo. Un elemento dipende da te, l’altro no. Come spesso succede, per fare qualcosa di bello occorre essere almeno in due.

Formula magica per scrivere una brochure aziendale

Cominciamo da quello che non dipende da te: avere un bel brief. Il che non vuol dire poter parlare di un’azienda molto particolare, molto alla moda, molto tutto. Vuol dire avere qualcuno che ti spiega con chiarezza chi è il cliente, come vuole apparire, cosa gli piace, qual è il suo mondo, quali sono i suoi riferimenti. Non è da tutti. Perché a volte il cliente non esiste, o meglio è un funzionario aziendale che a sua volta non ha clienti interni certi o competenti. Oppure a volte il cliente esiste, anzi addirittura è a capo di un’azienda padronale, parli quindi con una persona che poi decide, ma i suoi gusti cozzano con quello che sarebbe meglio che l’azienda esprimesse, in un contesto competitivo. O a volta chi ti passa il brief non è semplicemente in grado di spiegarti il mood, cosa conta e cosa no. Quindi, su questo, c’è solo da augurarsi di avere fortuna.

L’altro elemento decisivo della formula, è il tuo atteggiamento. Se pensi che un produttore di trafilati metallici, di apparecchi elettromedicali, di rubinetti sia uno sfigato, se credi che un system integrator, un consulente di controllo di gestione, un esperto in certificazioni ISO siano la morte della fantasia, allora parti male. Finirai per lavorare con la mano sinistra, produrrai qualcosa di anonimo e stereotipato, e il tuo cliente oltretutto non sarà contento (ingrato!).

Il segreto invece è non avere pregiudizi, essere curiosi, entrare nei dettagli, capire un mondo che non conosci, entusiasmarti come si entusiasma chi ha messo in piedi la baracca, e ai suoi rubinetti gli vuole bene. E quindi provare a inventarti un punto di vista, un linguaggio. Trovare associazioni di idee, piccoli corto-circuiti logici, che di soluto producono buoni frutti. Ti faccio un esempio.

Direttore Creativo 45gradi

Di recente Marina Cattaneo (nella foto qui sopra), la brava titolare dell’agenzia creativa 45gradi, che negli anni ha saputo conquistarsi clienti importanti tra cui Giovanni Rana, Ideal Standard, la Rinascente, mi ha chiesto di scrivere una brochure aziendale per un’azienda produttrice di rubinetti, con sede dalle parti del lago d’Orta: Nicolazzi. L’agenzia aveva già fatto passi importanti, ideando una strategia di riposizionamento del brand. Primo passo: sviluppo del conceptrubinetteria/officina” con restyling del logo, shooting, lookbook e stand per la fiera ISH di Francoforte. Per la brochure, Marina mi ha dato un ottimo brief, spiegandomi bene chi era il signor Nicolazzi, come lavorava la sua azienda, e perché era piaciuto questo concept, con il suo forte accento sulla manualità, la concretezza, la matericità, la poesia di un’officina.

Parlando con lei, mi sono venuti in mente per analogia i testi pubblicitari di Carlo Talamo per le moto Harley-Davidson. Se non sapete chi è Carlo Talamo, fate una piccola search su Google. Scoprirete la storia di un uomo bizzarro e imprenditore geniale che negli anni ’80 ha reinventato il mito Harley-Davidson, anche grazie alle pagine pubblicitarie scritte di suo pugno, che apparivano con regolarità sulla quarta di copertina del mensile Motociclismo, la bibbia delle due ruote. Eccone una, per darvi un’idea.

Pagina pubblicitaria Harley Davidson

C’era molto di quello spirito nel brief che mi stava passando Marina, per cui ho fatto una full immersion nei testi di Talamo e mi sono sintonizzato sul suo stile. Per scrivere su tanti registri diversi devi essere un po’ gazza ladra e un po’ camaleonte, secondo me. Alla fine, quasi di getto, mi è uscito il testo per Nicolazzi, che è poi una narrazione, che ha trovato posto tra le pagine della brochure in modo armonico, senza bisogno che di piccoli aggiustamenti.

Eccolo qui.

Siamo gente di lago. Se non sei nato qui, non sai cosa vuol dire. Ogni giorno ci svegliamo e guardiamo la sua bellezza. È uno specchio del cielo. Abbiamo radici antiche. Abbiamo colline e borghi che hanno ispirato artisti. Per secoli. Qui dietro c’è il Sacro Monte di San Giulio, con le 20 cappelle affrescate dal Morazzone. Qui di fronte, in mezzo al lago, c’è l’Isola, con una Basilica tirata su nel quarto secolo. E ricostruita nell’anno 1000. Se sei nato qui, la bellezza te la porti dentro, qualunque cosa tu faccia.

Siamo gente che lavora. Senza fanfare, senza mugugni. Ci piace lavorare. Ci hanno messo davanti a un tornio quando eravamo ragazzini. Giorno dopo giorno, anno dopo anno, quel tornio è diventato un’officina di successo. Oggi ci conoscono in tutto il mondo. Ma non abbiamo cambiato modo di lavorare. Non possiamo, siamo fatti così. Ci piacciono le cose fatte bene.

Sai cos’è una cosa fatta bene? È qualcosa che hai pensato, che hai progettato, che hai forgiato e costruito tutta qui, sotto i tuoi occhi. Sono oggetti che se ne fregano delle mode, che non cambiano cento volte, che durano cent’anni. C’è ancora qualcuno che misura la leggenda in secoli e non in secondi. Noi lavoriamo per quel qualcuno.

Qui c’è il signor Xxxxxx. Lui lavora con noi da più di quarant’anni. E c’è una dozzina di persone che sono con noi da più di trent’anni. Se non se ne sono andati, se non hanno cambiato lavoro, è perché amano quello che fanno, e in giro non troverebbero un altro posto come questo. Nemmeno se viaggiassero mille chilometri. E anche gli altri qui, anche gli ultimi arrivati, questa cosa l’hanno capita. Siamo in settanta e siamo fatti tutti così.

Noi amiamo l’ottone. Noi all’ottone gli vogliamo bene. È onesto, malleabile e resistente. E bello. Lo hanno usato fin dall’antica Roma. Per cose belle e utili: lampadari, candelabri, cancellate, piatti. Noi lo usiamo per i nostri rubinetti. Che sono utili e belli, guarda caso. Ottone buono, cotto e poi ricotto a bassa temperatura. Lo capisci subito, appena lo tocchi.

Dentro i nostri rubinetti ci sono un’infinità di pezzi, non ne hai un’idea. Ognuno è disegnato, costruito e assemblato a mano. Rifinito e controllato con pazienza. Li facciamo apposta così, perché durino. Un rubinetto fatto da noi lo potrai aprire e chiudere mille volte. Un milione di volte. Ti resterà fedele a ogni tocco. Ti accompagnerà giorno dopo giorno, finché vorrai, solido e obbediente.

I gioielli sono fatti per renderci più belli. Noi pensiamo che anche tutto quello che ci circonda potrebbe essere più bello. Per questo un giorno abbiamo deciso di creare rubinetti gioiello. Li fabbrichiamo con onice, cristallo di rocca, pietre dure, giada. Fatti a mano, uno per uno. E siamo in pochi a poterlo dire. Maledettamente pochi.

Poi ci sono quelli che comprano pezzi in mezzo mondo, li assemblano e te li vendono come made in Italy. Ci sono quelli che pagano un designer per essere alla moda. Ci sono quelli che cambiano strada a ogni soffio di vento. La plastica sta uccidendo il mondo. Noi non ci stiamo.

La qualità non urla. Ti conquista silenziosamente, se la guardi con attenzione, la tocchi, la pesi. Se la qualità è un lusso, allora noi siamo il lusso.

Officina Nicolazzi

Non sempre le cose vanno così lisce. Ma quando ci sono tutti i pezzi al posto giusto, poi scrivere una brochure aziendale sgorga facile. Come da un rubinetto di ottone fatto bene.


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